吴小松 网络营销推广顾问

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        一提起电子商务,很多人不约而同有个共识,就是“牺牲利润追求流量和销量”。但作为企业,电商深度价值不应该仅仅体现在流量上,用好电商这把双刃剑,除了追求高销售,更深度的价值在于优化企业的业务管理,甚至是倒逼传统不合理的业务流程进行改革。海南凤凰新华电子商务起步晚,从零起步摸索,一年时间不停的探索学习改进,以“微信书城+社群”、“天猫图书专营店”及“微信公众账号”等三种电商平台为主,构成互相配合的立体电商系统。

        微信书城是在微信环境下搭建独立的微商城,最初的想法是搭建移动端的电子商务平台,为海南本土消费者服务。微信书城与微信公众账号互通,通过微信公众账号文章精准化向粉丝推荐好书,直接转化为购买,这是精准化营销的一种尝试。这种尝试成本低,一旦有成效即可同移植到实体书店所用。通过一年的运营和推广,海南凤凰新华微信书城的品牌效果初步形成。
        但我们也发现有一个不容忽视的普遍现象,由于微信是偏向社交化,不同于天猫、京东等纯电商平台,腾讯官方频频通过各种技术和政策手段来屏蔽电商化行为,严重制约了微信书城的零售转化率。经常出现推荐图书的文章阅读量很大转化率却很低的情况。虽然零售市场不尽人意,但却无意获得团购市场的青睐,从数据上来看,团购贡献了将近一半的销售,其中大部分销售是来自各实体店无法满足客人急需快速到书的业务。这充分体现了电商快速响应市场的优势,由于国内重量级图书中盘商电商业务迅猛发展,迅速拉升了图书流转速度,下游的电商业务也因此受益。相对比传统的采购流程,电商部直接与中盘供应商通过网络B2B形式采购,相信会迅速成为公司新的业务增长点,带来的成效是各实体门店直接受益,不仅巩固住市场留住潜在购书需求的读者,而且给外界提高了信誉度。这给实体书店注入快速到书的强心剂。
        因为微信的社交性过强导致订单转化率低下问题,微信社群经济俨然成为了一种全新的经济模式,社群经济似乎为传统生产经营插上互联网的翅膀。海南凤凰新华微信书城目前有“亲子阅读派”和“一言为定”两个微信群。两个微信阅读群的成员定位不相同,“亲子阅读派”以家长为主,特别是孩子在12岁以下的年轻家长群体。通过数据调查,年轻家长更愿意为孩子买书,尤其是0~12岁的孩子图书购买量需求最大,:0~6岁阅读需求有婴幼儿认知类、睡前故事绘本类;6~12岁则喜欢阅读儿童文学、科普类图书。
 “一言为定”——主要针对的是白领、文化水平较高的人群。为群友推荐的图书类别主要有职场励志类、人文社科类和经济管理类图书。
        在一个社群内部,成员通过共同的价值观或喜好走到一起,找到认同与归属后,打上本社群“烙印”的产品,将一些好的产品推荐、分享,也能有针对性的做一些营销宣传,满足群员的需求,并以商品化的形式物化出来,再经由购买行为得以确认。
 
        团购来自地面,零售则大部分来自天猫图书专营店。因为海南地处祖国最南端,琼州海峡的天然屏障长期限制省外的业务发展。入驻天猫商城,化解了多年的无法突围琼州海峡的尴尬,天猫店的开通,加上借助中盘仓库,让公司多年存在图书品种数少、物流配送费高、发货速度慢等问题迎刃而解。
        另外,通过近半年的天猫实践数据表明,借力互联网先进营销模式、平台及庞大的图书品种数量来开展分销业务,控制好各项开支成本,电子商务也是可以做到小盈利的。
        我们一直坚信品牌的力量,一年多来坚持微信公众账号做品牌推广,通过推送高质量的文化图文文章,不断吸收粉丝关注,扩大品牌影响力,增强关注人群的认同感;2015年12月电子商务部策划的“揭开最神秘12本好书面纱:线上线下互通互动聚集人气”活动荣获由《中国出版传媒商报》发起的2015年度实体书店“十大营销金案”评选活动中的“实体书店10  最具成长价值营销案例”。这是利用微信技术实现实体书店场景化的典型案例,非常符合现代读者的消费体验需求。
        借助微信支付,深度挖掘公司会员,让越来越多的会员转变成微信粉丝,深度挖掘其潜在价值。相信随着全省27家实体书店全部开通微信支付服务,公众账号粉丝增长速度会进一步加快,量的积累会有质的飞跃。每周一期的原创品牌书单“一言为定”已经坚持了20多期,每期只推5-10本主题精品图书。
         通过运营实践,“微信书城+社群”、“天猫图书专营店”、“微信公众账号”这三者之间形成了互补作用,微信公众账号和微信书城是同一平台,微信公众账号吸引的流量可直接转化到微信书城里消费,天猫图书专营店弥补了岛外消费空白。随着电商业务的推进,对企业的传统业务系统跟电商平台的对接、传统的采购流程、新型的在线支付结算管理等提出新的要求,这些都是企业要解决的新课题,电商发展到今天,不能只追求眼前的销售码洋,更要站在企业战略上进行全方位布局。对于传统的零售企业来讲,“互联网+电商”的价值还待进一步深度挖掘。

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关于本文

您正在阅读的是:挖掘电商的深度价值
asongzi 发表于:2016-8-22 11:26:43
分类:网络营销推广实战案例
关键词:微信书城  天猫  营销  案例  
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