吴小松 网络营销推广顾问

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书店是最早被电子商务冲击的业态,互联网已经使得书店成为服务窄众的稀缺服务业态。随着电子商务日趋成熟,除了图书业,整个零售业都在经过连锁经营、电子商务两大阶段后,当前正在迈入O2O互联网零售时代,以往靠拼价格的纯B2C模式已经不适应日后的电商发展需求,更多消费者日趋理性化,不仅仅单纯关注商品的价格,渐渐偏向体验式购物,特别是注重线下的服务体验。O2O模式则可将线上便利性与线下体验性很好地结合在一起,从长远来看,O2O模式符合未来消费者全方位、多元化的消费需求。

回到O2O的本质,O2O是点对点的需求衔接,是用户主动通过互联网发起一个需求,再由O2O服务商将需求转接给相应线下服务商家,由线下商家去满足用户需求。也就是说O2O的重点并不在于O2O服务商,而是在于线下商家是否能很好的满足用户的需求,给用户创造一个良好的用户体验。

那么,作为O2O服务商传统书店需要做的就是如何提供优质的线上信息服务平台,以及根据用户反馈去帮助线下实体店进行服务质量提升,从而形成一个可视化的闭环,并通过这个闭环降低用户消费决策的成本、培养用户的消费习惯。对于O2O平台而言,没有好的产品与服务资源是根本留不住用户的。

举个例子:全国多个书城在网络冲击下已经销声匿迹,但北京清华园附近的万圣书园,一个十分有格调和品位的书店,却能够继续存活,原因非常独特。两个因素,一是它的定位,服务于窄众人群;还有最重要的是它起到的过滤和筛选作用。这家书店太了解它的客户需求,它帮你筛选书籍,你所想要的都在里面。

所以,我们有必要对我们现有的产品包括增值服务,进行一次全方位的梳理、讨论、分析。把好的资源整理出来,把我们的短板列出来,能短期解决的就执行,远期才能解决的想办法先利用第三方资源。

需要业务部门、信息部门、财务部门共同来参与探讨,从不同角度提出不同观点,思想碰撞后融合精华,真正形成可执行方案。

虽 然互联网思维概念满天飘,但我认为任何形式的营销都应该回归到它的本质,最终还是要回归到“人”,即消费者的身上。我们不能盲目照抄其他企业的电子商务模 式,这个阶段更应该充分利用起我们传统企业几十年积累下来的宝贵线下营销经验,借助互联网思维,将这两者融合、升华,形成独有的O2O电商体系。

对于传统书店O2O项目规划,本人从以下几个方面提出不成熟的想法:

一、   确定传统书店O2O大框架,统一思想

从宏观上看,传统书店O2O体系涵盖以下组成部分:

1.新华E卡系统(新华E卡作为企业独有的支付渠道手段,有增强消费者粘性及聚集现金流等优势,另外增加第三方支付功能作为辅助)

2.自动售书/自助服务广告系统(作为便民增值服务的一个重要补充,此系统有利于线下辐射范围延伸到公共场所,如机场、火车站、街道、社区)

3.农家书屋信息系统(全面配合国家农家书屋政策,提升农家书屋的原有价值,能快速把O2O触角延伸到别的电商覆盖不到的最底层的农村乡镇市场)

4.电子商务平台(作为O2O体系的综合管理、服务、交易平台,核心部分)

5.文化相关产品(网上联营、入驻或加盟方式合作,能有效扩大与公司业务相匹配的增值范围。思路不局限于图书行业,可以放大到文化艺术,至少可以把概念延伸至海南本土文化产品,如黎锦、砗磲、书画、花梨木等,利用传统书店及新华书店的品牌影响力整合这些资源,甚至整合外部的网络公司力量与其共同开发运营。

6.微信平台/APP(作为移动互联网交易服务终端一个重要手段,移动终端用户数量即将超过PC端。这是一个趋势。)

7.组织机构(必须配备专门管理、运营团队)

二、   建设和深化网络交易平台

这 个网络平台是综合管理及运营中心。线上平台,不仅仅是一个商品交易平台,不单是一个营销平台,还是一个信息平台和互动平台。无论是连锁企业自建平台还是借 助于第三方网络平台,这个平台都要有两个端口。一个端口面对客户,大家可以在线上轻松完成商品选择和在线支付,然后到门店享受服务。客户可以在网站上看到 相关商品的促销信息、商品介绍、客户评价等,以辅助自己做决策,还可以查看自己的订单、积分、在线支付。

另一个端口面对的是线下门店,要有CRM 管理功能,随时掌握客户从网上购买到入点消费直至今后的反复到门店消费的全过程,这个功能包括财务软件、刷卡POS 机、储值卡,并且能帮助门店建立会员数据库。这个系统与线上的购买信息可进行实时交互,能够即时掌握和分析客户的消费动向,并通过顾客排行榜和电邮模块自动实现顾客的一对一跟踪促销。

线上线下要打通,若可能要实现无缝对接。这个平台的建设至关重要。

三、   逐步推进线下服务建设

O2O的核心不是简单的技术或软件,而是线下零售的供应链、营销和服务变革。所以O2O的推进应该分层次、分步骤,一下子搞得太复杂往往没法推进。不能报以立竿见影的心态去建设。根据传统书店自身情况,建议提高线下服务体验,从海口地区五家直营店中选取一两家进行O2O电商试水,整合海口地区的实体店,最后覆盖全省范围。

要提高实体店的互联网服务意识,让实体店明白线上线下是一体化,不存在线上会抢了线下的市场份额。随着图书卖场持续压缩,线下实体店的功能越来越应该演变成体验式购物场所。这方面苏宁已经在做很多改进,可以借鉴思路。线上线下价格的博弈目前还是个问题。

四、   避开自身物流短板,寻找其他方式

传统零售业的物流模式是中转仓模式,多为批量配送。而电子商务的仓库配送模式属于零单形式,电商模式下对物流配送、补货周期都提出更高的要求。懂零售业的专业人才也不一定了解和适应网络市场的规则及网民的消费行为,运营思维面临调整。电子商务物流配送讲究的是快和准。

传统书店目前的物流条件在满足电子商务的配送需求上有明显短板,建议通过其他方式避开短板,讨论研究如何解决物流配送的瓶颈问题。比如初期不要一下子铺开大规模品种,只占用小仓库。另外非图书业务的配送尽量使用合作商家的仓库。

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您正在阅读的是:关于传统书店O2O电子商务系统若干思考
asongzi 发表于:2014-6-24 10:5:2
分类:网络营销推广策略
关键词:传统书店  O2O  电子商务  
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