吴小松 网络营销推广顾问

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■中国出版传媒商报记者郭虹

  在 采访新华发行集团能用微信做点什么这篇文章时,记者发现,大部分集团对这个问题很感兴趣,但又有些困惑。就像飞天出版传媒集团甘肃新华书店西北书城有限公 司营销部经理高志所言,实体书店作为一个传统的商业形式,和任何一个企业一样,每一次的企业营销环境改变,都会指使企业发生有利于适应新营销环境的改变。 发行集团关注微信这一新媒介也是必然的。但在一些书店微信先行者看来,公共微信需要大量的粉丝存在,而新华发行集团的微信应用中,因为粉丝不多,信息发散 面不广,所以响应力不够。正如杭州市新华书店总经理许悦所说,书店的微信至少要有10万、20万的粉丝才行,像一些作者、明星的微信都有几十万甚至上百万 的粉丝,在这样的条件下搞推送,才能获得比较好的效果。应该说,这也是目前书店运用微信面临的最大问题。

  做什么?

  微 信,既是一个微观的私密的消息系统,同时又是一个巨大的开放的交互系统。微信作为一种新媒介,对书店营销的作用是非常明显的,是迫使书店从传统旧有的营 销、服务甚至交易、支付等方式或手段上向着更利于与读者沟通、交互的方向上转变。微信用户年轻人居多,这些人也正是书店的主力客户群体。所以,在这一点 上,微信所拥有的优势资源也正成为书店迫切想拥有的客户财富。微信可以直面读者,在互动交流上方便迅捷,有利于书店营销宣传、服务自查、会员管理、商品推 荐选购等。伴随微信支付的出现,还有利于实体书店线上图书售卖的实现,减少运营成本,增加服务效率和成交能力。

  怎么做?

  1 月下旬,河北新华开通了微信公众账号,目前主要发布新书动态和传递图书信息。日后,他们还将借助微信搭建的互动营销平台,实现会员管理、交易管理、群发消 息、促销活动、优惠券投放、会员特权预定、自定义回复、多客服等相关管理功能。通过传播各类新书信息、畅销信息、促销信息,并定期发布、开展微信会员的专 属团购会、优惠券投放等为读者带来更多个性化、精细化的会员增值服务。尤其利用特定营销活动筛选出潜在目标客户群,对其进行精准化营销。

  西 北书城2月开通微信公众平台,主要承担着企业介绍、营销活动宣传、读者投诉、畅销书宣传和文化知识传播等作用。高志告诉记者,目前他们正在摸索和拓展微信 平台的延伸功能,包括微会员、微主页、微互动、微售书等。微会员就是利用第三方软件服务,打造线上会员卡,及销售积分、会员服务、优惠促销为一体的会员系 统,有利于书城打造自己的客户群,培育读者的忠诚性;微主页则是书城微信平台的亮点所在,一个硕大的网站将会通过微信的搭载,整体跃然于移动终端这方寸屏 幕之间;微互动是在书城微信投诉的基础上,增加图书查询、游戏活动参与、实时书评发布、书虫聊天群等交互式服务,让读者选书读书变成一种乐趣;微售书则是 通过微信所预留的支付接口,将书城适合的支付方式接入书城微信购物平台,将网上售书移植进手机,方便读者随时购物,线上线下同时销售。

  新 华文轩的轩客会注册了微信公众平台,开设了“轩客品读”、“轩客活动”、“轩客分享”等主题板块,每天根据主题向读者推送有价值、不带任何销售性质的信 息,文艺、小资的文案风格受到了读者的认可。重点新书信息他们同样会第一时间在微信上做发布并接受读者预订,确保读者第一时间拿到图书。另外,读者还能通 过微信进行书店咖啡吧座位预订、沙龙报名等操作。

  上海新华书店静安店每周都有固定的活动、讲座,如每周五中午的“书香音乐空间”,每周六下午的“蔚秀书香大讲堂”等。这些活动内容都是通过微信等传播平台向读者发布,对凝聚书店人气、提升品牌影响力起到了积极效果。

  特 别值得一提的是,凤凰传媒发行公司图书营销策划汤年华个人申请了一个微信订阅号,名叫“盛世读书”。他每天坚持发一条图文信息,并用此微信订阅号介绍凤凰 传媒的品牌活动和优秀出版社的好书信息。他说,阅读量最大的一条信息标题为:“双休书市大有可为”,得到长江文艺出版社副社长黎波等40多人转发,总阅读 量达到1047次。他告诉记者,在微信中发布图书信息可以带来直接的销售,如去年秋季他在微信中发布《放慢脚步享幸福》的书摘,结果引起江苏溧阳新华书店 的关注,他们将此书推荐给当地组织部,不久后,溧阳市委组织部一次订购700多本给当地领导干部阅读。微信还是新型的办公联络工具。前不久,汤年华就通过 微信联系组织了一场《姿势对了,你就美了》作者、亚洲最具人气最富盛名的徒手塑形大师张富源到江苏海安讲座的营销活动。

  据 悉,国内最具潜力的原创文学门户网站创世中文网的微信公众账号“创世中文网”也已经开通,读者可以通过该账号阅读到超过万部历史、玄幻、悬疑、都市、穿 越、修真等流行网络小说。目前加入“创世中文网”微信平台的用户每天会收到1条经过编辑精心制作的创世中文网热门网络小说;也可以任意输入网络小说类型和 需求,如奇幻、求书、推荐等立刻获得网络小说阅读链接;而专业编辑在线运营的模式,将为读者提供更为个性化的阅读服务。

  缺什么?

  正 在筹划微信的海南凤凰新华出版发行有限责任公司信息技术部经理吴小松认为,目前很多商家被微信营销热潮迷了眼,过于强调微信的“营销”功能,把微信当成了 纯营销平台,过早地进行硬营销。当下的消费者生活在信息资讯发达的年代,已经逐渐具备通过社交信息或主动搜索能力来甄别商家的服务能力或商品优劣。微信讲 究的是“移动”、“快”、“微”、“便捷”几个特点,但这些元素都是需要建立在商家能够提供扎实的良好的线下服务、物流服务的基础上。微信营销趋势是线上 线下紧密结合,把线上的人流引向线下,用线下的超值体验把人流引向线上,但核心还是商家最本质的东西,就是你能提供优质的服务或商品。没了核心,微信营销 便失去了立足点。

  陕 西新华发行集团战略发展部张志方也认为,实体书店目前利用微信为读者提供服务的效果还不是特别明显:一是书店微信公众平台关注人少,这不单单是书店推广的 原因,跟整个社会阅读率不高也有很大关系。目前,加入书店微信公众平台的基本上是年轻人,刚刚在微信公众平台推荐的新书,他们会立刻到网上书店购买,实体 书店微信公众平台反而成了网上书店的宣传平台。二是书店活动较为固化,签售活动也不是常有,所以微信公众平台更新率低。三是目前大部分开通微信公众平台的 书店仅限于宣传,并没有将微信购书放进计划里。其实,可以借助技术手段,在微信公众平台展示书籍,然后利用微信支付功能实现售书。付款成功后,读者可以自 己来取,也可以根据销售额提供送书上门服务。

  接 触新媒体多年的肖璇对传统书业运用微信并不是十分看好。她认为,对于图书的目标读者来说,阅读和阅读的有效性才是真正的刚需。在这种情况下,如果出版社或 者书店还想用所谓的“新型武器”微信来挽救缓慢的行业发展,基本上是个不太容易达成的目标。她说,微信的维护和运营其实还是基于互联网思维的动态游戏范 畴,个人目前不太看好出版社或书店现有人员对微信的掌握水平,更别提掌控微信上所谓的潜在用户群以及和他们发生实质关系,这对出版社和书店来说太难了。

  补什么?

  吴 小松表示,对于书店来说,搭建微信平台之前一定要搞清楚书店自身能提供的核心服务价值在哪里,是否能让你的产品(不管是图书还是其他文化相关产品)触动用 户的心灵,是否能提供超越商业的价值。今天移动互联网时代做产品强调的已经不再是功能体验,而是情感体验。也就是不只是图书本身简单的内容提供,而是更多 的情感增值服务及体验。

  许 悦对记者说,为了增加书店微信的粉丝量,杭州市店将在读者购书的包装袋上、购书小票上、书店海报上以及收银台等地方宣传书店的微信、二维码,方便读者扫一 下。这样一天如果能加几百个微粉,一年下来就会有很多粉丝。正如记者了解到的,山东新华临沂分公司开通“临沂新华书店”微信公众平台之后,就在卖场显著位 置、电梯间等公共场所张贴带有二维码标识的海报,分发带有微信公众账号的推广卡片,读者只需扫描二维码加关注即可成为微圈成员。通过线下海报上的二维码实 现了线上的联动,壮大了微粉队伍,积累了公众平台人气,增强了公众平台的影响力。除了通过张贴二维码海报,壮大微粉队伍,临沂分公司还通过丰富推送信息内 容,吸引微粉关注;通过即时回复留言,提升用户忠诚度。

  上线半年的广州购书中心微信平台,目前粉丝数量近2.6万人,已经超过新浪微博的粉丝数量,并以日均数百人的增幅在持续递增。如何赢得这些微粉,应该 归功于中心开发并上线的微信自助查书功能,读者通过微信可以随时随地查询广州购书中心超过30万种图书、音像制品的所在楼层和书架号,方便读者快速找到相 应的商品。而就是因为提供了微信自助查书功能,使得粉丝日均增幅大大高于该功能上线之前。

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您正在阅读的是:本人接受中国出版传媒商报采访《发行集团能用微信做点什么》
asongzi 发表于:2014-4-29 15:9:1
分类:网络营销推广实战案例
关键词:微营销  微信  发行  
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